N° 1, settembre 2018

Platone da Starbucks

pubblicato il
16 settembre 2018

(E come mai non ci state capendo più nulla di dove va il mondo)

Scena prima

A Milano Apre Starbucks, la catena internazionale di caffetterie più famosa del mondo. L’immagine della lunghissima coda per l’inaugurazione diventa virale, e subito in rete è un proliferare di post e commenti scandalizzati: “ma con che coraggio in Italia”, “ma sono scemi”, “vuoi mettere quei beveroni con il vero espresso” and so on.

Scena seconda

Si sposano il rapper Fedez e la fashion blogger Chiara Ferragni, generando un evento mediatico venduto straordinariamente bene (ovviamente), addirittura con un marchio: “ferragnez”, e anche qui la tempesta virale rimbomba di tonanti “ma chi credono di essere”, “sti due miracolati”, “facessero un lavoro vero”.

Ecco, sul fare un lavoro vero ci torneremo. Ma prima consentitemi una

Parentesi filosofica

“Astrazione” è il processo mentale per cui da un oggetto materiale o da un evento si riesce a pensare a una caratteristica immateriale, astratta appunto. Per dire, vedete due che si baciano e pensate alla felicità, vedete una bara e pensate al dolore, vedete salvini e pensate alla boria.
Tra l’altro, si dice che una elevata capacità di astrazione ci distingua dagli altri animali.
Questa duplicità tra pensiero astratto e fenomeni sensibili fa scrivere trattati di filosofia all’incirca da due millenni e mezzo.
Platone, per esempio. Lui era convinto dell’esistenza di idee preesistenti a noi, eterne e immutabili, localizzate nell’Iperuranio, di cui i fenomeni sensibili non sono altro che brutte copie. Al contrario di Aristotele, che riteneva che le forme della materia non fossero al di fuori di essa, ma che ogni oggetto avesse in sé tutte le proprie cause; e concentrò la sua indagine sulla classificazione della realtà materiale in tutti i suoi aspetti. Questi due modi di porsi attraversano tutta la storia del pensiero arrivando fino a noi.
Al liceo, quando la prof di filosofia spiegava un autore, la prima cosa che cercavo di capire era se ragionasse come Platone o come Aristotele. Capito quello, metà del lavoro era fatta. Sant’Agostino, Cartesio e Hegel da una parte, San Tommaso e gli empiristi dall’altra.
Anche ciascuno di noi, secondo me, ragiona un po’ come l’uno o l’altro, per quanto ciò spesso accada a nostra insaputa.

Ma torniamo a Starbucks.

Per capire come mai anche in Italia Starbucks avrà un successo strepitoso e perché quelli che la amano non sono idioti né gente che non ama l’espresso, occorre pensare alla storia del consumo e della pubblicità.
Per un lungo periodo di tempo, i prodotti furono prodotti. L’idea coincideva con l’oggetto, la sostanza con la forma. Poi, più o meno quando una classe borghese cercò di elevarsi a ranghi esistenziali precedentemente aristocratici, nacque l’Idea (con la maiuscola) associata al prodotto. Chanel n°5 è un profumo, certo. Ma non solo quello: è lusso, classe, è Marilyn.
A breve, il gioco si estese a prodotti di più largo consumo: la 500 ovviamente non era un prodotto, era l’Idea della gita fuori porta, della famiglia felice nella sua mobilità.
Per un po’ si rimase a questo stadio; poi venne il salto di qualità (e di astrazione).
Il punto di svolta potremmo forse collocarlo nel momento del ritorno di Steve Jobs e l’inizio della seconda vita di Apple. Improvvisamente, nel mondo del consumo relativamente ampio fece irruzione un nuovo tipo di Idea, non legata a un singolo prodotto, bensì un’Idea di cui i singoli prodotti sono meri accidenti materiali, concretizzazioni parziali (tanto che si tende a collezionarli tutti): qualità, bellezza, pulizia, familiarità, facilità, stile. Chi compra Apple, non compra un oggetto: compra l’Idea.
Ecco perché gli anti-mac non capiranno mai gli appassionati della mela: loro confrontano, analizzano gigahertz e megabyte, anche in rapporto agli euro, e possibilità di espansione, e costo degli accessori (mentre per i melofili gli accessori sono un ulteriore fattore di appartenenza all’Idea). Gli anti-mac sono aristotelici, i fan di Apple Platonici, inutile tentare, non si capiranno mai.
Ecco perché molti di voi non capiscono Starbucks: vi comportate aristotelicamente, confrontate il gusto del caffè, come se fosse quello l’importante, i più avveduti notano che Starbucks offre anche un potente WiFi e tempo illimitato con cui giocarci in comode poltroncine, ma è sempre un modo analitico di ragionare, riduzionista. Non cogliete l’essenza: l’Idea di cosmopolitismo, casual way of living, comfort, always-connected e multiculturalismo dei prodotti, perché certo ci sono anche quelli: ma non sono l’essenziale.
L’essenziale è l’Idea.

Cosa c’entra la Ferragni

C’entra, perché se non capite il lavoro o il talento della Ferragni, è perché state ragionando da aristotelici (e anche un po’ “vintage”, lasciatevelo dire). Lei non vende un prodotto, e nemmeno l’Idea di un singolo prodotto o una gamma di prodotti. Lei vende l’Idea stessa di moda e eleganza. Non entro nel merito se sia una buona Idea, un po’ perché non sarei in grado di valutare, ma anche perché non ha alcuna importanza, nel discorso che stiamo facendo. Il fatto con cui fare i conti è che lei sa creare un’Idea, che a tanti piace, e tanti comprano (leggendo il blog, in questo caso). Che poi avere talento sia una cosa meritata o meno, che si abbia o meno la fortuna di saper fare una certa cosa in un certo momento storico, sono altri discorsi; ma il talento lei ce l’ha.

Quindi?

Quindi facciamocene una ragione, colleghi aristotelici di terra, di mare e dell’aria: è il momento in cui la gente non vuole schede tecniche, vuole Idee! Forse perché orfana delle ideologie, forse perché il desiderio di astrazione è innato nell’uomo, magari è proprio il ricordo della visione di uno sprazzo di Iperuranio, chissà.
Quel che ritengo probabile, comunque, è che oggi Platone ne discuterebbe volentieri, magari in un posticino cosmopolita e comodo, con WiFi, e una tazza di caffè in mano.

TAG

LASCIA UN COMMENTO

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.

Partigiani del pensiero positivo

Le parole ci definiscono agli occhi degli altri, descrivono ciò che siamo ma soprattutto tagliano via ciò che non siamo o non si presume che siamo, ci delimitano imprigionandoci dentro un tracciato, sia quando le abbiamo scelte noi che quando sono imposte da altri. Per questo rivendichiamo la parola “buonisti” e ne facciamo non un recinto ma una base aperta da dove e sulla quale può partire e svilupparsi un discorso e un confronto rivolto a chiunque, ma fondato sulla tolleranza e sul rispetto universali.

Cerca per contenuto
Iscriviti